内容简介
编写单位中南财经政法大学，安徽财贸学院，中央财经大学，湖南大学，厦门大学.本书系“21世纪高等学校金融学系列教材－－货币银行学子系列”教材之一。本教材以现代市场营销理念为指导,以创新为宗旨,系统、务实地研究了金融企业适应市场环境变化、赢得竞争优势的金融营销战略和策略选择问题.本教材在阐释金融营销学基础理论及其最新实践发展的基础上,分析了金融市场的营销环境和购买者行为,详尽阐述了金融企业的资本营销战略、形象战略、关系营销战略、竞争战略以及中国商业银行的战略创新,介绍了金融企业的产品策略、价格策略、促销策略、有形展示策略、过程管理策略及人员管理策略。
目 录
第一章绪论
第一节金融营销学的研究对象与研究内容
一、金融营销学的研究对象
二、金融营销学的研究内容
第二节营销理论的发展与创新
一、市场营销的内涵
二、市场营销理论的发展
三、当代营销研究的新课题
第三节营销在金融活动中的重要作用
一、金融营销的含义与特征
二、营销在金融活动中的作用
三、金融机构实施营销管理的必要性
第四节金融业营销观念的演进
一、自我导向营销观
二、推销导向营销观
三、顾客导向营销观
四、市场与社会导向营销观
第二章金融市场分析及调研
第一节市场的含义与分类
一、市场的内涵
二、市场的功能
三、市场体系结构
第二节金融市场的特点、构成及功能
一、金融市场的定义
二、金融市场的特点
三、金融市场的构成
四、金融市场的结构
五、金融市场的功能
第三节金融市场营销调研
一、营销调研的概念和功能
二、营销调研的程序
三、营销调研的方法
第三章金融市场营销环境分析
第一节金融市场营销环境概述
一、金融市场营销环境的特点
二、金融市场营销环境的分类
第二节宏观环境因素分析
一、政治/法律环境
二、经济环境
三、科学技术环境
四、社会文化环境
第三节微观环境因素分析
一、金融市场环境
二、客户环境
三、竞争者环境
第四节市场机会和环境威胁分析
一、市场机会和环境威胁是对立统一的
二、市场机会和环境威胁的基本分类
三、市场机会和环境威胁矩阵分析法
第四章金融市场购买行为分析
第一节消费者市场购买行为
一、市场的分类
二、影响消费者购买的因素
三、消费者购买决策
第二节组织市场购买行为
一、组织市场的构成及其购买行为特征
二、影响组织购买行为的主要因素
三、组织市场购买决策过程
第五章金融资本运营战略
第一节资本运营的内容与方法
一、资本运营的内容
二、资本运营的方法和方式
三、金融资本的含义
四、金融资本运营战略
第二节银行资产证券化
一、资产证券化的概念及目的
二、银行资产证券化的基本结构
三、银行资产证券化的特征
四、银行资产证券化的适用范围
五、银行资产证券化的作用
六、银行资产证券化的风险及其防范
七、银行资产证券化的运作程序
第三节金融业并购战略
一、金融业并购的含义
二、金融业并购的类型
三、金融业并购的动因及其特点
实例5-1 德意志银行开拓网络金融超市业务
四、金融业并购战略分析
专论5-1 什么是商业银行最好的并购与发展模式
实例5-2 中国工商银行跨国混业收购英国西敏证券亚洲有限公司
第六章金融企业形象战略
第一节企业形象与CI战略
一、企业形象对企业经营的作用
二、企业形象与CI战略
三、CI战略的特点
第二节金融企业形象识别系统
一、金融企业理念识别系统
二、金融企业行为识别系统
三、金融企业视觉识别系统
第三节企业形象策划的基础作业
一、成立CI策划委员会
二、企业形象策划造势
三、企业形象实态调查与分析
附录61 企业形象调查内容
第四节企业形象策划的关键程序
一、CI战略的策划
二、CIS设计
三、实施与控制阶段
附录62 CIS的策划与设计提纲
第七章金融关系营销管理
第一节金融关系营销概述
一、金融市场营销的类型
二、金融关系营销的含义
三、确定顾客关系需要
第二节顾客关系管理
一、金融企业的顾客
二、金融企业的一般顾客管理
三、金融企业的重点顾客管理
第三节内部营销与外部营销
一、内部营销
二、外部营销
三、整合营销
第八章金融企业竞争战略
第一节竞争者分析
一、竞争力量分析
二、竞争者分析
实例8-1 被回想最多的金融企业
三、市场竞争状况分析
第二节竞争优势分析
一、金融企业的资源和能力
二、金融企业的竞争优势
实例8-2 瑞士银行的矩阵式利润中心体制
第三节竞争定位战略
一、一般竞争战略
二、竞争定位战略
专论8-1 社区将是银行业务竞争新领域
实例8-3 外资银行避实就虚舍贫取富
案例8-1 美国硅谷银行的市场补缺战略
第九章商业银行战略创新
第一节商业银行营销战略的演进
一、从简单营销到现代营销的转变
二、从以产品为中心到以客户为中心的转变 三、从有形资产营销到无形资产营销的转变
第二节商业银行的电子化和网络化
一、银行业电子化营销的主要形式
二、网络银行
三、商业银行电子化应注意的几个问题
案例9-1 招商银行的虚拟银行
第三节中国商业银行的战略创新
一、国际化经营战略
二、多元化发展战略
三、客户财富化战略
第十章金融市场营销战略
第一节金融市场营销战略模式
一、市场营销战略计划的类型
二、金融营销战略的作用
三、市场营销战略计划模式
四、战略分析
第二节金融市场细分
一、金融市场细分的概念与作用
二、金融市场细分的原则和标准
三、金融市场细分策略
第三节金融营销目标市场选择与定位
一、金融营销目标市场选择
二、目标市场定位
第四节金融市场营销组合
一、金融市场营销组合的含义
二、金融市场营销组合的特点
三、最佳营销组合的选择
第十一章金融产品策略
第一节金融产品及策略概述
一、金融产品的定义与特性
二、金融产品的分类
三、金融产品策略
第二节金融产品开发策略
一、金融产品开发概述
二、金融产品的开发策略与程序
三、金融产品的推广
第三节金融产品的组合与品牌策略
一、金融产品的组合与组合策略
二、金融产品的品牌与品牌策略
第四节金融产品的市场演进进程与营销策略分析 一、金融产品的生命周期
二、金融产品生命周期各阶段的营销策略
第十二章金融产品定价策略
第一节金融产品定价概述
一、金融产品价格的基本构成
案例12-1
二、金融产品定价的基本原理
第二节金融产品的定价策略与基本方法
一、影响金融产品定价的主要因素
二、金融产品定价的基本策略与方法
三、金融产品定价的其他方法
第三节金融产品的价格调整
一、金融产品价格变化的原因
二、金融产品价格的改变或调整中应注意的问题
第十三章金融产品分销策略
第一节金融产品分销渠道的类型
一、直接渠道
二、间接渠道
三、批发与零售
第二节金融产品分销渠道的选择
一、直接渠道和间接渠道的选择
二、网点的位置选择
三、销售中介商的选择
第三节金融产品分销渠道的管理
一、销售网点的管理
二、中介商的管理
三、直销渠道的管理
专论13-1 基金公司的渠道管理
第四节金融产品分销渠道的发展
一、渠道成员的联合
专论13-2 开放式基金与银行业和保险业的合作与竞争关系
二、网络发展对传统渠道的冲击
第十四章金融产 品促销策略
第一节金融产品促销决策的内容
一、判定目标受众
二、决定促销目标
三、设计促销信息
四、决定促销组合
五、促销预算
六、促销实施与控制
专论14-1 我国开放式基金中小散户的促销措施
第二节金融企业的广告策略
一、选择广告代理商
二、确定广告目标
三、制定广告战略
案例14-1 宣传媒体与目标受众的调研
四、广告效果评估
五、金融广告的原则
第三节金融企业的人员推销策略
一、金融企业推销人员的类型
二、金融企业的人员推销形式
专论14-2 基金公司重点机构客户拜访企划
三、金融企业人员推销的设计
四、人员推销的管理
五、人员推销的技巧
第四节金融企业的其他促销策略
一、营业推广
二、公共关系
案例14-2 中国工商银行北京市分行的电子银行业务营销活动
第十五章金融市场有形展示
第一节有形展示的类型
一、有形展示的概念
二、有形展示的类型
三、有形展示在金融营销中的作用
第二节金融服务环境的设计
一、金融服务环境设计的理论依据
二、金融服务环境设计
第三节有形展示管理
一、有形展示管理的原则
二、有形展示效果的形式
三、有形展示管理的执行
四、如何做好商业银行的有形展示管理
第十六章金融营销过程管理
第一节金融营销过程管理
一、金融营销过程的含义
二、金融营销过程的阶段与程序
三、金融营销过程的分析
第二节金融营销组织的管理
一、金融营销组织
二、客户经理制
第三节金融服务质量的管理
一、金融服务质量的含义
二、金融服务质量管理的要点
三、确立服务质量考核指标体系
主要参考文献