浦东发展银行的启示
温州市商业银行大南支行蔡建平
今天我们温州市商业银行行长高级研修班学员在上海理工大学中小银行研究中心的安排下参观了上海浦东发展银行。我们不是被他们的豪华装潢所吸引,而是对我向他们的客户经理询问的问题产生了兴趣。“贵行如何为优质客户提供一流的产品和服务。”答“我们的服务定位,主要是降低顾客成本,满足顾客需求,达到利润最大化。”上海浦东发展银行的服务定位,给了我们很好的启迪。
一、何为“顾客的忠诚”
我们常听到一些焦虑的职工会这样说：“顾客不如以前忠诚。”尽管他们对自身实际情况的估计也许是对的，但是对产生这种情况的解释是错误的。实际上，顾客仍然象过去一样忠诚，只是我们不可误以为他们对我们忠诚。顾客忠诚于且永远只忠诚于一个实体，那就是他们自己得到的价值。
什么是顾客得到的价值？消费者价值等式的传统模式是，若要让顾客价值实现最大化，就需要提高产品质量和服务质量，降低产品价格。但是如果你与顾客沟通良好并且深知他们的价值偏好，你就可以设计一个以顾客为中心的产品组合，提供对顾客至关重要的产品服务并超出顾客的期望。如某顾客需要贷款，并要求利率优惠，其实顾客提出的利率优惠也只是从其他金融机构了解的，但各家金融机构采取的不同利率与贷款匹配是不同等的，顾客对此是不知情的。为此，我们设计出现金流量和贷款利率挂钩，要想取得最低利率，就应达到最高的现金流量。如此一来，我们亮出的利率也可以是全市最低利率。从而满足顾客对利率的要求。再如，某顾客为竞拍法院处置的厂房，想通过融资解决，这位顾客已询问了两家金融机构，由于该贷款属新产品组合，因此上述两家金融机构都因审批时间太长而被顾客放弃。而我们总行和支行是扁平化管理，审批时间可大大缩短。我们只用了3天时间贷款到帐，顾客对高于其他银行利率没有任何异议，而且我们陪同顾客拍到无竞争厂房，比顾客原设置的心理承受价位低了100多万元，双方达到了双赢的目的。这样做，使我们商业银行在无损害价值的价格水平上同样具有竞争力。事实表明，那些有效开展金融产品和顾客服务的商业银行的赢利始终比那些在这方面迟迟未有动作的商业银行要高得多。
二、“价格战”的出路
其实原因很简单，我本人的一次经历就很能说明问题。一天早上，我把两件衬衫送到洗衣店，他们答应下午5点可以说好，过了5点我去取时，他们却说还没有洗好。我埋怨说：“我明天早晨出差要用。”那位职员对此的回答是“我们免费给您洗。”这种友好方式是不错的，但问题是我还是不能准时拿到衬衫。
出现上述问题的关键在于洗衣店的职员想通过调整价格来维持我这顾客的忠诚，来保持顾客的价值平衡。能行的通吗？恐怕不行。在价格上的让步解决不了我看重的问题，即按时拿到洗好的衬衫。类似的做法我们银行不是也有吗？我们在顾客价值等式分子部分失去的东西，就尽力通过调整分母来进行补偿。我们盲目的削减价格，取消当中的各种手续费，给予利率优惠或是提供补偿性的产品和服务，所有这一切和那位职员调整价格如出一辙。
为什么这样做毫无出路？因为我们没有考虑一个很重要的因素，即顾客成本。顾客成本表示为做生意时由买方带来的各种附加成本，它可用货币表示的同时也可表现为给顾客带来的不便。如贷款时间的拖延，破坏了我们对顾客的承诺；柜面服务出现教严重的差错，使我们花上百倍的成本来挽救。因此，我们需改变思路，寻求优质客户。我们发现客户现金流量最大的只占全行业务量的20%，而这20%的顾客却能为我们带来80%的利润。如果我们采取以现金流量和贷款利率挂钩的方式，按比例降低贷款利率，利润不但不会减少，反而会成倍增加。我们采取了分档次利率后，顾客为享受到低利率，会努力增加现金流量，从而派生出其他的中间业务，利润将不降反增。要想成功的使顾客得到价值，必须清楚了解顾客的价值偏好。然后在顾客着重的“价值”领域里，集中提供一流的产品和服务，减少顾客成本和消除顾客冲突。最后把顾客的注意力从单纯关注利率价格转移到做生意的总成本上来。
三、优质客户的保留
那么，银行如何才能提供一流的产品和服务呢？我们发现顾客面对低劣服务，根本不去投诉，而是从此不再登门。我们该怎么做？我们通过对顾客的关键需求进行评估之后发现我们银行所存在的如下问题：对市场利率价格的反应慢；相关对策没有及时跟上；业务人员不能适应市场变化；新产品贷款慢于市场需求；顾客交易文件的手续比其他银行烦琐；汇款结算时间长；临柜人员的业务水平相对落后于其他银行等。
我个人认为温州市商业银行应集中改进的是那些对顾客体验影响最大的，最直接的流程。其可通过如下的几种措施赢回并留住银行的优质顾客：
1、优质的服务留住优质的顾客。制订激励措施，提高员工的责任感。这包括告诉他们需得到的结果、质量水平及完成时间。
2、高级管理人员学会做教练。高管人员终日忙于计划，组织指挥和控制的日子一去不复返了，当代高管人员面临着一个新时代的来临。必须运用适当的人际关系技巧来激励员工，必须建立起一种可以使整合的威力大于个体简单相加之和的关系。
3、较多的考虑顾客的满意、方便。
4、手续简便、快捷。
5、以利润为主要考核目标。
6、企业有凝聚力。
对今天的商业银行来说，关键在于建立顾客价值等式，创建以顾客为中心的商业银行。银行要制胜，就需采取措施，为顾客提供一流的产品和服务，把顾客成本降到最低。如果我们在这方面做的比竞争对手更胜一筹，就能重新赢得顾客忠诚，不断获得更大利润。